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黃嘉剛:特斯拉困境折射電動車產業困局

鳳凰汽車專欄作家  黃嘉剛
2015年03月31日 10:51:13   

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黃嘉剛

作者:黃嘉剛

核心提示:北方的初春,給人的感覺是一片蕭條,而特斯拉最近的日子也正處于這種青黃不接的蕭條當中。特斯拉正在遭遇的危機也可以看作是電動車產業發展初期的一個縮影。

鳳凰汽車評論 和北方初春的天氣一樣,冰雪剛剛消融過后,沙塵也就伴隨著春風一路刮了過來。白色消融了,但是綠色卻還沒有發出新芽,整個初春給人的感覺竟是一片蕭條。特斯拉最近的日子也正處于這種青黃不接的蕭條當中。進入2015年,特斯拉再一次引起業界的關注,不過這一次的關注重點并非是高科技的純電動車登陸中國市場,而是特斯拉(中國)展開裁員行動,在行動過后,特斯拉(中國)將有超過三成的員工離開。與剛剛進入中國市場時呈現出的信心滿滿以及備受市場的關注相比,特斯拉在最近的境遇真可以算作是坐過山車了。

面對這樣的情況,我們不妨拋出這樣幾個疑問,在這期間特斯拉怎么了?這說明了什么問題?

導致裁員的最根本原因還是因為銷售不給力。在今年年初舉辦的北美國際車展上,特斯拉總裁馬斯克宣布2014年第四季度在中國銷量慘淡,而在此之前特斯拉在第三季度整體凈虧損額高達7470萬美,比2013年同期的3850萬美元擴大了93%,且在2020年以前實現盈利基本沒有希望。如果查閱2014年特斯拉在中國市場銷量不難發現,在整個2014年全年,特斯拉在中國市場的實際上牌量僅為2499輛。放在中國新能源車七萬多輛的銷量中,完全不具備支撐銷量的作用。

但是,我們從另外一個方面上又看到,憑借出色的宣傳團隊以及高端的品牌定位,特斯拉在國內市場的知名度著實不低。偶爾在大街上出現那么一輛顏值爆表的Model S就足以產生讓人駐足觀望的效果,其吸睛程度要遠遠高過那些頂級的豪華超跑。但凡是說到電動車,很少有人能夠不提一下特斯拉的,即便在產業內部,特斯拉強大的產品力表現以及精準的市場定位都足以成就一個教科書級別的經典案例。而且在上市伊始,特斯拉Model S在精英階層里一車難求的表現也無數次的為這一經典案例提供了市場的佐證。即便是放在現在,特斯拉的明星效應依舊吸引著眾多車迷和從業者的關注。

一方面是銷量難有起色,一方面又是明星級的產品。冷眼旁觀我們不難發現,特斯拉有點“雷聲大雨點小”的意思。問題恐怕還是出在電動車這一新生事物上,而特斯拉正在遭遇的危機也可以看作是電動車產業發展初期的一個縮影。

唯物主義的觀點已經不止一次的告訴過我們,新生事物在取代舊事物時必然要經歷后者的猛烈反撲和打壓。內燃機動力的汽車已經在世界上奔跑了快一百三十年,并且由此在世界范圍內建立了一個以加注燃料為行為準則的汽車社會運轉模式,在這樣的情況下,純電動車要實現從油槍到插頭的破局談何容易。特斯拉的碰壁當然不冤枉。

其實我們仔細分析一下特斯拉Model S的用戶群體就不難發現,特斯拉之所以在上市初期受熱捧更多的是源自于新鮮感。擁有特斯拉Model S的用戶群里絕對不可能只有特斯拉這一輛車,而且購買特斯拉Model S的最根本訴求也并非是因為需要一輛電動四門跑車,而是出于一種對于新鮮事物的嘗試。特斯拉的營銷策略本身就是一次概念營銷,從銷售模式開始就呈現出了與傳統汽車產業截然相反的一面,直銷模式只需要上網交付定金就可以。然后在產品本身,特斯拉Model S上搭載的玻璃化的座艙,超長續航里程的鋰離子電池組等等都是吸引消費者為之買單的重要條件,甚至連馬斯克的粉絲效應也成為了特斯拉營銷中的一大亮點。于是特斯拉Model S就在某個圈子里一傳十、十傳百,成為了明星。

但是,概念畢竟是概念,玩熱度火得快自然涼的也快。在日常生活中我們總能遇到這種玩概念的情況。去年,在筆者生活的城市里突然流行起了一個爺爺輩的輕乳酪蛋糕品牌,幾乎每一家店面都被顧客圍了個里三層外三層。筆者也好奇去買了一個嘗嘗,好像和其他蛋糕店里的輕乳酪蛋糕并不存在什么本質上的區別。但是沒辦法,一傳十、十傳百,大家都想嘗個鮮。大概也就是過了半年左右不到,整個城市里就紛紛涌現出了媽媽輩的、叔叔輩的各種輕乳酪蛋糕品牌。但是沒有一個能夠復制爺爺輩品牌的成功,而且隨著熱度的褪去,爺爺輩的品牌門店也不再是里三層外三層,和任何一個普通的蛋糕店一樣,偶爾有那么幾個顧客光顧一下。

如果聯系起來看的話,現在的電動車產業不就是這么個炒概念的情況嘛。特斯拉就是這個產業里格局里的那個爺爺輩輕乳酪蛋糕品牌,原來大家都在蛋糕房里做,但是特斯拉把它單獨弄出來做了個品牌,并且還形成了粉絲圈,受到了一片追捧。隨后其他企業都看到特斯拉火了,紛紛效仿上馬電動車,成功當然不能復制。再接下來,由于本身沒有特別突出的亮點,僅僅憑借在某個特定的圈子里搞概念營銷,特斯拉也就開始遭遇熱度褪去后的市場危機。

正如前文所述,特斯拉憑借Model S車型的成功更多的是來自概念炒作的結果,而且購買特斯拉的車主也絕對不止有特斯拉一輛車。所以,以玩樂、嘗鮮為產品營銷理念的純電動特斯拉能夠在短時間內收獲大量的好評。好評的背后掩蓋的是電動車在當前汽車社會的運轉模式下日常使用過程中的種種不便。因為,土豪的世界我們不懂。

雖然特斯拉Model S從本質上來說是一輛新能源車,但是,這款新能源車是有特定的銷售群體的,這和我們要大力推廣的民用新能源車是有很大區別的,特斯拉熱度過后要全面推廣顯然不現實。其實特斯拉眼下所面臨的困境也正是純電動車在推廣過程中會面臨的問題,就是概念過后如何解決本質的問題。比如怎么去解決充電設施的問題,怎么去解決充電時長的問題,如何去解決續航里程的問題。如果這些問題解決不了,那么等待其他電動車企業的就只會是不溫不火的消失。

新能源的概念大家都懂,但是概念歸概念,實際歸實際。純電動車的概念熱了那么久了,也該考慮下實際的問題了。不同于土豪的是,對于老百姓而言,一家里恐怕也就是一輛家用車,這輛車要滿足城市通勤、長途旅游等全方位的需求,而且普通老百姓也不可能負擔得起一個能夠安裝充電設施的固定車位,等等。純電動車產業要發展,從特斯拉的困局中恐怕可以找到些許經驗教訓。

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專欄作者:黃嘉剛

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