車企官方降價真相幾何?

導語:在經歷過3月份“倒春寒”后的4月車市,與天氣一樣乍暖還寒,每年第一輪降價潮總是在此時暗潮涌動。然而,原本屬于經銷商層面的暗中較勁,今年隨著上海大眾、長安福特等廠家的參與,“價格戰”一觸即發。中國車市真的到了讓龍頭老大帶頭打價格戰的階段?[網友評論]

上海大眾官方降價 引發車市“蝴蝶”效應

作為汽車銷售市場的領頭羊企業,上海大眾4月5日宣布官降。隨后,包括長安福特、一汽-大眾等多家車企也相繼跟進,以各種形式宣布優惠措施。回顧中國車市歷史,上海大眾和一汽大眾的每一次官降,都牽動著汽車銷售市場和其他車企的心弦,均引發了市場劇烈的連鎖反應,此次也不例外。

銷量龍頭打響降價頭炮 推倒多米諾骨牌

4月5日,上海大眾在官網發布消息,宣布降低旗下多款車型售價。其中,上海大眾旗下MPV車型途安全系列的官方價格下調1萬元,Polo車型下調8000~1萬元不等。

此外,上海大眾推出了多種消費信貸產品,其VW品牌全系車型支持消費信貸,甚至包括0利率優惠。這是上海大眾近年來少有的官方降價行為,搶奪市場的痕跡明顯。

這家在中國市場占有率達9%的汽車企業的官方降價,引發市場關注。分析人士指出,由于大眾品牌的強勢地位,其官方降價行為將引發連鎖反應,尤其是弱勢品牌或不得不重新調整市場策略。[詳細]

主流合資車企高調參戰 掀起降價狂潮

此后,長安福特最先跟進。據悉,從發現上海大眾降價的消息,到長安福特拍板決定免稅,整個決策過程不到48小時。4月11日,長安福特宣布在售車型 全額免購置稅,享受免稅的車型涵蓋福克斯、翼虎、蒙迪歐等主力車型,按照購置稅征收政策,所免掉的全額購置稅折合降幅也從7000元至2萬多元不等。

4月12日,北京現代發布“‘貸’出財富新生活“促銷活動。除ix25外,北京現代全系車2年免息,相當于節省5000元至2萬元利息。北京現代新上市的第九代索納塔,更是推出3年免息活動。

4月13日,一汽大眾也加入“官降“行列,宣布啟動“全系鉅惠活動“,全系車型可享受“保險優惠、零利率、置換補貼“。活動期間,購買一汽大眾全系車型均可獲得一年的保險優惠;置換購車可獲得4000元至5000元不等的補貼;貸款購車用戶最高可享零利率優惠。

4月17日,上汽乘用車公司宣布,榮威、名爵品牌全系轎車調整價格,全系31款產品平均下調近萬元,其中榮威950更是直降2萬元。

東風標致在4月23日在官網上掛出,“五免獅王“鉅惠風暴活動,活動期間(4月20日至5月31日),凡是在全國任意一家東風標致經銷商處購買東風標致車型(不含308S和2008車型)的用戶,都能夠享受“五免獅王“帶來的購置稅、車船稅、交強險、上牌費以及信貸利率五大項目的全額免單。

至此,合資車企降價陣營在半個多月時間里降價廠家增至六家。[詳細]

自主車企相對謹慎 應戰無異于雞蛋碰石頭

相比六家車企高調宣布促銷降價,國產品牌汽車企業則顯得相對謹慎。

不具名自主品牌高層向記者表示,今年市場行情確實不如去年,如果經濟形勢持續得不到好轉,汽車銷售市場增速一直上不去,那么汽車廠商肯定會打價格戰。但目前來看,國產品牌只能選擇靜觀其變,“現在合資企業虛張聲勢降價的時候,如果自主品牌跟著降價,無疑是雞蛋碰石頭“。

華晨汽車相關負責人告訴記者,雖然合資企業價格不斷下探,會直接影響到國產品牌的銷量,但國產品牌當下還不會跟風降價,“價格戰得有一個底線,保證產品質量還是關鍵“。

這個觀點得到了朱華榮的認同。他表示,自己也注意到了近期市場出現的合資企業以促銷方式進行的價格戰活動,但相比而言,他更關心一些國產品牌在這場價格戰中受到的影響。“我認為,作為一個成熟的汽車市場,打價格戰是一個不可避免的過程,這是汽車市場發展的規律,只有通過價格戰的調整和汽車市場競爭加劇,才會催生一批足夠有競爭力的企業“。

盡管如此,朱華榮明確表示,長安汽車不會參與價格戰,在他看來,除去必要的市場競爭手段,價格戰不是一個可持續的做法,目前長安汽車保持了自己合適的定位和定價,因此長安汽車暫時還沒有降價的計劃。

除這些自主品牌車企外,另有合資企業明確表示不會參與價格戰。廣汽本田總經理水野泰秀認為,目前其它競品的降價策略并未對廣汽本田的銷售造成影響。而據廣汽本田副總經理鄭衡透露,廣汽本田還不準備跟進價格戰。

上海通用副總經理蔡賓表示,現在用于包裝終端成交價的方法有很多,不一定采取統一的降價措施,上海通用的區域營銷策略各有不同,包括靈活的商務政策都已經開始。 [詳細]

調查

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  • 3.轎車降價潮戰火是否會燃及SUV細分市場?(此問必選)
  • 4.此輪降價潮中消費者購車能否真正受益?(此問必選)
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價格戰攪動車市 “醉翁”之意不在價而在量

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各車企紛紛推出優惠活動,廣告文案也充滿“撕逼”的味道。長安福特打出最新促銷:“慶祝全新福特銳界上市,長安福特全系贈送全額購置稅”。隨之而來的是明顯針對于上海大眾極具挑釁的文案:“你敢嫁(價)、我就敢睡(稅)”,“為大眾,我們送了;為大眾我們免了”,“別聽大眾口號,我想這句話能帶你探求幸福”,“勿信大眾思維,我猜這思路能帶你靠近幸福”、“不做大眾情人,我想你需要重新尋找幸福”。

車市遇冷進入新常態 車企降價搶占細分市場

目前看來,第一季度的銷售數據是車企采取促銷的直接原因。今年一季度,我國汽車銷售共計615.3萬輛,同比增長3.9%,增幅較此前明顯下降。去年一季度我國汽車銷量增速為9.2%,2013年同期為13.2%。雖然中國汽車工業協會常務副會長董揚21日在上海舉行的2015中國汽車論壇上預測,2015年中國汽車市場總銷量有望達到2500萬輛。增幅大約7%,但第一季度這樣的銷量表現依然令人心憂。

根據規劃,上海大眾今年的銷量目標是190萬輛,并向200萬輛目標沖刺,而到2020年,這一數字還將提升至300萬輛。上海大眾如何在整體趨于平緩的市場中保持兩位數的增長?

以上海大眾為例,對比其2015年一季度與2014年一季度的情況,似乎就不太樂觀:根據中國汽車工業協會行業信息部提供的數據顯示,2015年上海大眾一季度累計銷售約為46.17萬輛。而2014年一季度累計銷售約為51.24萬輛。也就說,上海大眾一季度的銷售數據就比上年同比下降近10%,也無怪上海大眾作出官降的舉動了。[詳細]

庫存指數高懸一線 明降暗補改善經銷商關系

來自中國汽車流通協會發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)顯示,2015年3月庫存預警指數為67.5%,比上月上升了16.6個百分點,處于警戒線水平以上,而車市終端部分店會更差。

記者走訪車市發現,將近八成的經銷商庫存都超過36天,其中一汽大眾、上海大眾、北京現代、別克、一汽豐田、東風日產、奇瑞、比亞迪、長城等主流經銷商的庫存壓力加大,最高超過60天。

“今年廠家任務提前了,再加上市場處于淡季,自然是‘鴨梨山大’。”一汽大眾經銷商向記者透露,他們的庫存比已經超過1∶2.2了,再加上陸續抵達的車型以及不景氣的車市,這一比例還將進一步提升。

據了解,經銷商合理的庫存比一般是在1∶(0.6~1.2),比如某一經銷商的月銷量為100輛,那庫存在60~120輛之間就比較合理,從消化時間來看,為18~36天,偏高或者偏低都不合理。而庫存比達到1∶2.2,那意味著經銷商消化庫存的時間將至少需要60天。[詳細]

避扎堆新車風頭搶占市場先機 降價爭奪定價權

去年,上海大眾針對新代理的大眾進口車業務嘗試了一定程度的自主“定價”措施,市場立馬反彈,原大眾進口車代理商對此反應激烈。最終,上海大眾爭取到了Sharan夏朗的獨家銷售權。按照經銷商的說法,上海大眾獨家銷售Sharan夏朗后,將有更加靈活的定價權,會比進口渠道價格相對優惠。

這里的定價權正是關鍵。將市場定價權掌握在自己手中,是上海大眾最大的動機之一。這一次不再是經銷商小打小鬧的“優惠”,而是來自企業的大力度讓利,將終端價格“透明化”,更是進一步提升了產品的性價比。

“選擇在上海車展前亮劍‘官降’,其醉翁之意就是搶在新車密集上市前打壓對手。”業內人士告訴記者,上海車展大量新款車型將低價集中上市,新車上市后,老款車型肯定要降價促銷,而車企搶先“官降”也就占據先機,有了更多的主動權。

此次上海大眾的鉅惠行動更像是一套組合拳,一來可以讓消費者獲得最實惠的利益,并且能一定程度上緩解經銷商的壓力;再者,通過一系列形式豐富的促銷活動無疑將有效帶動市場,最終體現在銷量數字上的提升,繼續給競爭對手帶來壓力;最重要的是,無論是在消費者的把握、滿意度的提升、還是對于市場的研判,上海大眾都起到了引領和示范的作用。[詳細]

價格戰真真假假 汽車市場格局悄然生變

降價促銷誠意待考 車主到底能省幾斗米

此輪降價能否“勾起”消費者的購買欲?一些4S店透露,近日返店客戶數量有所增加。但業界認為,實際提高銷量關鍵還是要看相關車企的降價誠意是否足夠。記者發現,本次上海大眾降價力度最大的車型,有不少是上市多年的老款車,在不斷有新車上市的情況下,這些車型市場競爭力自然會弱一些,降價保市場成為重要手段。

值得注意的是,廠家降價之后,一些4S店此前給出的優惠隨之被取消或減少了。上周日,在長安福特一4S店看車的孫先生告訴記者:“我一直想買新福克斯,上個月拍到車牌號后多次到4S店了解市場行情,當時車商給的現金優惠為1.3萬元左右。現在我看到廠家推出新優惠,立馬過來看車,但發現經銷商此前的現金優惠取消了,也就是說不能享受雙重優惠。”根據長安福特此次的促銷方案,官方指導價為16.29萬元的2.0L雙離合豪華運動型新福克斯兩廂,免購置稅1.39萬元,最終價格為14.90萬元。

另外,記者走訪北京現代4S店發現,對于貸款買車的消費者,貸款免息2年的政策實施后,原來的優惠也被減少或取消了。“羊毛出在羊身上,現在享受免息,此前的優惠肯定會減少。”該4S店一工作人員直言。[詳細]

自主車細分市場崛起 倒逼合資轎車應戰

新常態狀態下,2015年一季度汽車市場同比增幅僅為3.9%,盡管對今年汽車市場降速有所準備,但增速還是低于預期;3月份汽車市場增速3.29%,更是低于預期。汽車增速來源主要是SUV和MPV市場,更核心的是SUV。1-3月份SUV銷量連續保持高增長,累計48.80%的同比增速,42萬多輛的增量,給汽車市場增加了很多信心。

一季度SUV銷量排名前10位的企業分別是:長城、長安、上海大眾、江淮、上海通用、北京現代、東風日產、北汽銀翔、長安福特和東風本田。自主品牌在SUV市場的銷量優勢逐步強化,一方面長城和長安的銷量快速提升,明顯高于其他企業,兩者逐漸顯示出競爭的相對優勢,根據當前增速趨勢,后期兩者有進一步拉大差距的可能。另外,上海大眾和北京現代SUV銷量同比負增長,而新秀江淮和北汽銀翔則一躍進入TOP10。自主品牌在不利形勢下,通過SUV市場的爆發式增長,找到了新的機遇。

在SUV市場需求快速提升的情境下,自主企業一方面在外觀和品質層面大幅提升,一方面給出了優惠的價格,銷量提升水到渠成。相反合資品牌依舊將SUV產品作為榨取高額利潤的手段,怎么可能讓消費者買單呢?此外,原本選擇合資品牌轎車的用戶也轉向自主品牌SUV,也讓合資品牌憂心忡忡。此輪降價與其說是合資品牌在轎車領域內掀起價格戰,不如說是進一步壓縮自主品牌的生存空間,將那些考慮購買自主SUV的用戶重新拉回到合資轎車的陣營。[詳細]

車企產能集中釋放 價格體系重構呼之欲出

分析人士認為,與此前新車拉動的價格戰不同,此次降價涉及成熟車型,特別是以走量為主的A級車。“這是新進者希望打破原有格局,領跑者基于優勢重構格局帶來的變化。”

以大眾汽車集團為代表的平臺化成為主流,平臺與模塊的廣泛使用,規模優勢帶來成本大幅下降已成為“紅利”,由此利潤增加,為整車廠調整價格帶來保證。

而其他車企則面臨產能釋放的關鍵期。伴隨杭州工廠投產以及整合哈飛,長安福特進入產能的集中釋放期。情況類似的還有北京現代,伴隨滄州和重慶工廠建設,2016年將新增60萬輛的產能,屆時其年總產能將達160萬輛。

“產能釋放一方面可以支撐市場需求,另一方面整車廠盈虧平衡點也將重新核算。”一位汽車行業專家表示。長安福特和北京現代這些“百萬量級”新貴企業加入降價序列,使得日系品牌的壓力陡增。

“本輪降價潮并非僅為市場調價引發競爭,背后技術革新完成,導致的價格體系重構呼之欲出。”上述分析人士表示。這一輪降價之后,2015年很有可能還有第二輪、第三輪的價格調整,進而形成新的汽車市場格局和企業占位。[詳細]

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未等長安福特的降價聲勢造起,北京現代隨即響應,宣布旗下產品除ix25外,貸款購買所有產品全部免息兩年,而全新上市的索納塔9則享受3年免息政策。文案上,北京現代將予頭直指上海大眾和長安福特:“誰價了誰,只是大眾的茶余閑話”,“誰又稅了誰,不再是特別的八卦新聞”,“不盲從大眾態度,也不接受特意安排。善‘貸’自已,從現‘貸’到未來”。一口氣連挑兩家車企,北京現代以強硬態度將這場戰役推向了高潮。

結語

2015年開春這一輪汽車廠商官降與2004年席卷車市的大降價有著非常相似的背景以及表現過程,不同的是,此次降價與自主品牌在細分市場崛起密切相關。對于消費者來說,降價無疑是喜訊,但對于整個汽車行業來說,降價則是行業重新洗牌的開始,更是自主品牌真正趕超合資車企的新機遇。

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