1月27日,農歷十二月初八,按照習俗這一天有祈求豐收吉祥的傳統,作為中國豪華車的領導者,一汽-大眾奧迪也不失時機地公布了2014年的業績,在以57.5萬輛的成績強調自己王者地位的同時,一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文也務實坦率地指出了奧迪的不足,不諱言反腐風波,更不逃避反壟斷影響。

1987年參加工作至今,葛樹文一直服務于一汽集團,7年一汽轎車的工作經歷,讓他面對市場沉浮時更加坦然自如。業績溝通會上,長達40分鐘"自省"式發言,讓外界認識到重奪世界第一豪華車品牌冠軍,才是奧迪的目標。

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從領先到優勢

2014年,一汽-大眾奧迪的成績單是光鮮奪目的。

一汽-大眾汽車有限公司總經理張丕杰用"三個三分之一"總結了一汽-大眾奧迪2014年的業績——占全球奧迪品牌銷量的三分之一;占中國高檔車市場銷量的三分之一;占一汽-大眾公司總銷量的三分之一。

2014年,一汽-大眾奧迪在華仍保持絕對領先優勢,共銷售汽車575077輛,較2013年增長了8.65萬輛,同比增幅17.7%,市場占有率達34%,在中國高檔車市場第一陣營中,奧迪將領先寶馬的優勢由12.6萬輛擴大到14.9萬輛。

在高檔A級車市場,奧迪A3家族自2014年3月上市至今累積銷量超過3萬輛,是目前高檔A級轎車中最暢銷的車型;奧迪Q3 2014年共銷售8.36萬輛,同奧迪A3共同占據了中國高檔A級車市場的半壁江山。

葛樹文形容奧迪的2014"就像飄帶一樣曲折。"盡管經歷了很多負面事件的影響,但在葛樹文眼里,冠軍成績單是對質疑者最好的回應。

憑借在中國市場的出眾業績,2014年奧迪全球實現了174.1萬輛的銷量,穩居全球高檔車市場第二的位置,與第一名寶馬的差距縮小至7萬輛。中國占據奧迪全球銷量的三分之一,也徹底影響了全球豪華車排序,中國市場重要性可見一斑。

數據顯示,奧迪品牌品牌銷售滿意度(SSI)和豪華車品牌售后服務滿意度(CSI)保持領先,均穩居豪華車品牌榜首。在國家宏觀經濟下滑、汽車市場動蕩的2014年,奧迪取得的成績顯得尤為突出。

據葛樹文透露,2015年奧迪還將重點開拓高檔A級車市場,新能源產品方面也將穩步推進。將在今年8月份推出全新TT車型,年底推出全新Q7。

數據顯示,啟動以"未來"為方向的"品牌戰略"以來,奧迪品牌80后、90后用戶由33%增至37%;形象運動的認知比例由27.9%提升至29.1%;調研品牌喜好度位列高檔汽車品牌首位。

品牌涅槃

一汽-大眾奧迪在2014年初提出了以"未來"為方向的"品牌戰略",銳化奧迪品牌。 談到奧迪品牌形象的轉變,葛樹文認為一個優秀的品牌要持續"焊接新的元素",這個轉換是一個進化的過程,而不是革命式的改變。

"年輕化、個性化"是奧迪品牌形象轉換的一個方向。在剛剛過去的2015年奧迪A6L的銷量達到16.3萬輛,繼續保持細分市場領先者的地位。"通過推動A6L彩色車型投放,取得的效果明顯,目前非黑色A6L銷量的占比可以達到21%。"

在競爭對手還在向奧迪A6L和奧迪A4L發起猛攻時,一汽-大眾奧迪提前洞察到高檔車小型化、個性化、環保化的趨勢,前瞻布局高檔A級SUV和高檔A級轎車市場,如今大獲成功。

在葛樹文眼里,年輕化不是指年齡小,而是一種對品牌感覺。"品牌代表了一種年輕的狀態,這才是真正的年輕,"葛樹文表示,"要洞察未來消費需求,抓住未來的用戶。"

年輕化、個性化產品導入僅僅是奧迪轉變品牌形象的第一步,通過奧迪音樂季、Land of quattro戰略、汽車賽事推廣、運動車體驗中心等一些列營銷舉措,奧迪的品牌形象得到感性的深度詮釋。

道術兼修

作為中國第一個國產高檔車品牌,已經經營26年的一汽-大眾奧迪有著毋庸置疑的領先條件。面對政策風向的轉變和對手來勢洶洶的追趕,困難非但沒能阻止奧迪前進的步伐,甚至使其完成了從"領先"到"優勢"的跨越。

"我要感謝奧迪的競爭對手,正是因為他們的奮力追趕,才使我們在前進的道路上跑得更快。" 葛樹文說。

漂亮的業績數據背后,是來自一汽-大眾奧迪打造的健康經銷商網絡的支撐。2014年,奧迪全國經銷商數量共計達409家,單店平均銷售1400輛,單店服務總產值4700萬元。根據中國工商聯汽車經銷商商會發布的"中國汽車經銷商對供應商滿意度調查報告(2014)",經銷商滿意度據全國汽車品牌之首。

葛樹文認為,"經銷商是廠商的四肢,"兩者的關系應該是"共榮、共生"。在市場壓力較大的背景下,為了減少經銷商的壓力,奧迪在2015年將推行新的營銷策略。葛樹文稱,將減少對經銷商管理和考核的復雜性;還將針對沒有盈利的經銷商專門測算"目標盈利水平",以幫助他們渡過難關。此外,一汽-大眾奧迪2015年將推出"理想網絡規劃"。

展望2015年,葛樹文提出要想夯實強者地位需"道"、"術"兼修——奧迪之道,即用戶之道——愉悅;品牌之道——未來;廠商之道——共生。

根據一汽-大眾的"2020"戰略,2020年一汽-大眾將力爭實現年產銷300萬輛,這一年也是奧迪計劃成為全球最大豪華汽車生產商的時間節點。無論是對于剛上任的任思明,還是葛樹文而言,未來仍將面臨諸多不可預知的挑戰。

精彩問答
采訪手記

"困難比預料得多,結果比預想得好。"在2014年奧迪業績溝通會上,葛樹文套用李克強總理的話開場,在這個公布成績的夜晚,葛樹文卻大談過去一年的反壟斷、反腐敗等風波,直面奧迪在華的種種不足,務實、坦率的作風是其留給筆者最深的印象。

從業績上說,奧迪在2014年贏得了一場漂亮的攻堅戰,但面對中國豪華車市場消費觀念的快速變革,如何將奧迪品牌"領先者"的定義持續到下一個十年,或許真如葛樹文所言——知易行難,行勝于言。

撰寫:范赫 監制:王巍
設計:邢軍 技術:陳光
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