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高橋良二:爭取中國車市15%的人群認同一汽馬自達

2018年09月07日 22:29:31
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來源:鳳凰網汽車

鳳凰網汽車訊8月31日,2018成都車展火辣開幕。車展現場,鳳凰網汽車第一時間專訪各大車企高層,從行業高度深度解讀本屆成都車展。

今年1-6月一汽馬自達銷量超過58700輛,基本上完成全年目標的47%。經過下半年的銷售旺季,一汽馬自達年初的目標并不難實現。另外,CX-4阿特茲在各自的細分市場份額也略有上升。而在渠道建設方面,全國210家4S店中,90%的經銷商均已實現盈利。

對于一個只有兩款產品在售的品牌而言,這樣的進展已屬不易。在一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二看來,中國車市保留了小眾品牌存活的突破口,區別于眾多體量龐大的品牌,一汽馬自達只需要保留小眾品牌的存在感。一汽馬自達的市場營銷、產品設計都是沿著這一方向進行。一汽馬自達在經過分析之后將目標客戶群體鎖定在中國車市15%的消費人群身上,并將目標用戶對品牌的認同作為生存之道。

以下是一汽馬自達汽車銷售有限公司總經理高橋良二訪談實錄:

采訪人:現在的市場變化很快,尤其成都車展期間,新車密集上市。各大車企的新品在產品力和性價比都頗具吸引力,市場競爭愈發激烈。如何看待這一市場走勢?

高橋總:競爭態勢現在非常強勢在往前走,從另外一個角度上來說,好的產品設定一個好的價格投放市場,其實對于整體市場來說是好的現象。今年從5月份開始市場整體比較低迷,現在進入秋季以后,其實各大廠商為了決戰今年最后的時間戰斗,我們也是為了勝利而戰。從這一點來說,接下來的幾個月整體市場會熱鬧起來,這會讓從事這個行業的人很興奮。我來到中國有兩年半的時間,前兩年我們也是挺順風順水的,市場也是上升的趨勢,雖然說本部做了區域的支援活動,市場整體還是比較順利。從今年5月份開始首次感覺到急劇的變化,也非常期待接下來幾個月會有什么樣的一個結果。

采訪人:先請高橋總簡單聊一下一汽馬自達上半年市場表現,包括遇到的變化。早晨上來的時候看到電梯里,包括我們的廣告牌說品位升級版的CX-4,這款產品對我們來說是重要的車型,它的升級表現在哪些方面,或者是在哪些地方為下半年比較嚴酷的戰爭做產品上的準備?

高橋總:上半年市場表現還是非常不錯的,現在8月份要過去了,截至1-6月份按照我們原先的節奏順利的在推進。針對上半年的情況就從五個小點來說,1-6月份我們完成了58700多臺,根據原來的目標來說,我們是按照既有的節奏完成的,上半年目標達成率是接近101%左右。對于全年目標的完成率,1-6月份我們基本上完成全年目標的47%,從這一點來說,上半年的比例來看,是按照我們原來的既有的節奏推進的,上半年來說應該是很順利的。

另外也有一個讓我們欣賞的是在市場份額的情況下,雖然上半年也有很強烈的一些競爭存在,但是我們CX-4和阿特茲在各自的市場份額上有上升,阿特茲在細分市場上升了0.1%,CX-4上升了0.3%,雖然有競爭,但是我們自己的份額在里邊還是保持得很好。

第三點,對于我們廠商來說我們非常重視客戶的感知,我們的產品服務都得到了消費者的認可,從他們的滿意程度來看也形成了很好的口碑,消費者還是非常滿意的。

第四點,我們在市場表現的產值,我們雖然只有兩個產品,但是在市場里它二手車的殘值比例是非常高的,這是我們感到非常開心的一件事情。之所以殘值它能保留比較高,也是歸結于我們一直堅定穩定的銷售價格和市場上比較好的口碑,結合在一起才能讓它的殘值率保持在一個高位。就相關的調研數據來看,我們的阿特茲產值率排在第三位細分市場上。我們這邊所說的細分市場都是說在它所屬的,比如B級車里邊的合資品牌。

第五點,我們是銷售公司,本人是總經理,所以非常關注的還是我們整個渠道的健康和穩定。第五點上半年可喜的一件事情是整個經銷商渠道都非常健康,目前我們在全國共有210家4S店,在1-6月份的6個月里邊我們經銷商的盈利率達到90%,90%的經銷商在上半年都是盈利的,盈利深度跟去年同比也是有所提升的。

以上就是我們對上半年簡單五點的總結,基于這樣的情況,下半年我們怎么對應,要做哪些事情,我也簡單的給您介紹一下。下半年我們主要做兩項重點工作:

第一,最重要的是產品,我們所有的武器的改良。

第二,我們從8月份開始面向全國范圍內要開展一個項目,這個項目主要指在提升我們給客戶提供的價值。對于第一個領域產品改良,我們第一階段要做的就是明天在車展上發布的CX-4品位升級版。我們是從事汽車行業的銷售人員,我們平時非常關注客戶的需求,盡量的做滿足客戶需求的對應,這次我們品位升級版也是基于這樣分析情況下進行上市。我們認為把最好的產品及時提供給客戶和消費者,這也是作為企業本身的一個使命。現在我們的CX-4產品有兩個排量,一個是2.5L,一個是2.0L,2.0L排量的車型在銷售份額上占到了80%,我們這次選擇的品位版,它在2.0L銷售里邊占到一半的銷量,應該說也是一個非常重要的車型。CX-4這款車型是兩年零三個月之前我們投放市場的,對于這款車型在去年我們也進行了改良升級,今年我們又進行了改良升級,其實對于我們產品的路線,我們希望能夠不斷的及時更新升級來滿足消費者不斷變化的新需求。這次主要是提升舒適性裝備的設計,比如說一些無鑰匙的插入系統和胎壓監測等等的。在外觀上畢竟它是一款SUV,有很多還是希望它能有SUV的動感,外觀上我們增加了車頂的行李架,我們輪轂采用黑色,這樣能彰顯它的動感。雖然我們追加了動感或者是舒適性的提升裝備,但是我們的價格是沒有變化,我們還是按照原來的銷售價格提供給消費者。下半年我們第一個是這個產品方面考慮,下半年我們還在企劃另外一個產品的改良,但是現在這個時間點沒有辦法跟您詳細的闡述。

第二個就是八月份我們開啟的新活動,這個活動我們的名稱叫“品質生活提升計劃”。我們從這個項目活動名稱來看不明白里邊它到底指什么,它的內容主要是兩點。第一點,為了吻合現在年輕的客戶群體他們對智能化生活的需求,我們也選擇了小米作為戰略合作伙伴,我們在小米產品系列里甄選出一些能夠讓年輕人更加喜好的產品,來提升他們本身的品質生活。第二點,能夠確保安全出行,對于安全出行,我們進行強制的交通險支持,還有置換政策力度的加大,這也是確保消費者和我們的客戶群能夠安全放心的使用車輛。

我們說的“品質生活提升計劃”主要是這兩個方面的內容,一個是對于生活方面智能化的提供,還有一個就是出行安全方面的協助,兩個方面來支持我們整個的活動。我們下半年重點的集中在這兩點,一個是產品自身不斷的更新改良,另外一個就是針對我們的客戶群,讓他們生活質量能夠進一步的提升,更加豐富多彩,所以提出了“品質生活提升計劃”的活動。

采訪人:說得非常完整,有一個小的地方我再追問一下,下半年“品質生活提升計劃”里邊,甄選小米產品是什么樣的合作方式?甄選出來之后是用什么樣的方式給到用戶,幫助他們提升智能生活的水平?

高橋總:小米旗下產品系列是非常豐富的,我們在它的產品里邊選擇出一些我們認為我們年輕客戶群體,對于他們生活品質,對于他們來說切實能感知到有價值的東西,我們進行打包,把幾種產品打包在一起,然后提供給客戶我們在全國的經銷商店里邊將我們打包好的套裝系列產品進行展示,所以我們的客戶可以自己選擇,他覺得哪一套對他的實際生活有幫助的他可以挑選,挑選了之后我們本部這邊給小米進行訂貨,由小米公司直接發送到客戶手里,是這樣的合作形式。

采訪人:我們轎跑的SUV還是比較新的概念,在國內的SUV市場它是比較小眾的類別,像高橋總剛才提到這個產品在2年半之前就上市了,捷豹的E-PACE也是轎跑風格,我們可以看到這樣的產品類型更多的是在價位更高的品牌,像英菲尼迪也有這樣的產品,這樣超前的產品形態和概念。去年是7.24萬臺,一個月應該是6000多臺的銷量,應該說我們的表現是非常出色的。剛剛高橋總提到2.0L的排量銷量占比達到80%,大家除了追求它的外形也在考慮性價比。對于這樣一款產品,從上半年市場來看SUV的增速是在放慢,本土品牌更多價格更低的產品在進入這個市場,像吉利、上汽都有這種主力車型,包括長安、廣汽傳祺這樣的,應該說對手在價格方面,在產品的外形上面都有自己賣點的情況下,對于我們CX-4主力產品,我們怎么保證它銷量的勢頭,尤其是在產品進入兩年半,不是那么新的情況下怎么確保我們的舒適上的提升和外觀上確保它有比較好的市場優勢?

高橋總:這是一個比較難回答的問題,對我們來說我們可以達到這樣的情況應該說在國內是非常優秀的一個水平。我們在今年春季的時候投放了MX-5,基本上我們是靠CX-4和阿特茲這兩個主力車型,去年確實像您說的CX-4月均是6000臺左右,阿特茲月均是4000多臺,去年我們完成了12萬臺的銷量,CX-4它的表現是非常不錯的,它今年上半年是穩定在這樣的一個趨勢上,作為一個小眾的類型應該說逐步得到了關注。針對CX-4來說,有一點我們之前曾經對它做過深入的剖析,我們認為這款車型它是非常適應它的客戶群體,和我們最初開發階段設定的客戶群體是相當的吻合,客戶群體很多的特征是非常清晰。根據我們分析來看,這部分的群體非常年輕也非常優秀,可以說他們是引領未來的中堅力量,雖然說現在他們的收入不是很高,相信未來他們的收入是有可期待性的,從我們的分析來看這一類的客戶群體畫像是非常清晰的。在銷售的時候他們也非常理性,在他的整個消費觀念里邊他非常重視價值性,所以跟我們公司的理念是非常吻合的。他們不大會被一時的流行,或者是短暫的流行風氣所干擾,消費者會按照自己認定的價值觀和自己對本質的認識,在他們理解的基礎上他們才會接受這樣的一個產品。

通過這樣的分析我們認為CX-4已經投放了兩年多,它是我們年輕客戶群體整個生活中的一部分,并非只是一輛車,一種代步工具,是他整個生活形態中的一部分,所以我們會針對如何能夠提升他整個用車期間的價值感,以這個為核心我們需要進一步挖掘我們的亮點給他們,能夠支撐讓他們感知到價值的存在,這個是我們要著眼做的事情。從客戶的角度來看,他們買車是他整個用車生活中的一部分而已,可以說是一個起點,他買了車之后才剛剛開始他的用車生活,但是很多業內的營銷人員他可能只是著眼于把車賣掉,他不是放眼全局看的,我們希望把我們的眼光放得更寬,給他提供更好的生活價值,讓他感受到不僅僅是銷售層面的價值。在我們兩年前CX-4剛剛投放的時候,我們同步開展了價值營銷的銷售理念,第一階段的價值營銷當時我們主要是著眼產品價值,產品本身有什么樣的價值點,還是集中在售前運營的訴求。當客戶喜歡上我們的價值,他認為我們的產品價值跟他的需求是非常吻合的,他購買了之后他的用車才開始,我們后期也了解到在用車期間客戶也有很多的需求,對廠家的需求。所以我們非常深入的進一步分析客戶在用車期間有哪些痛點需求的基礎上,我們在今年年初開啟了進一步的升級價值營銷,我們叫價值營銷2.0階段。2.0階段一是保留住原先我們對產品價值的訴求點,我們還增加了對社會的服務價值和品牌價值的提供。我們希望不僅給他們提供非常好可以感知到價值的產品,同時在使用的過程中需要后期的服務,包括他們感知到馬自達品牌的氛圍,品牌帶給他們的價值點,我們希望從綜合領域的價值讓他們有很好的感知和提供,以這個為目的我們今年升級到了價值營銷2.0,開展到現在還是感受到它逐步效果的呈現。我們以后如何確保我們的銷售勢頭,我們的著眼點就是提供給客戶全生命周期的綜合價值,我們會將我們能夠提升的價值面拓展,慢慢給他提供更豐富更多的價值感知,最后讓客戶感受到這些,最終成為被他們選擇的品牌,這是我們一直要延續做的事情。

采訪人:能感覺到您作為一個資深的汽車人,對于面對的產品和市場課題都是非常嚴謹的態度。高橋總剛剛把上半年的情況和我們的情況說得很清楚,開放性的聊兩個問題,第一,提到今年5月份感受到市場的變化,其實我個人的觀察這并不是短期的結果,并不是今年中國形勢不好,中美貿易戰的情況,目前的情況在2008、2009年的時候就埋下的線索。當時中國市場對于經濟的補貼,包括小排量購置稅的減免的政策,可能是一種透支消費。過去的幾年當中幾個市場價格區間,比如說剛開始的是主力合資品牌,大眾、通用對于中國品牌的壓榨,之后出現國產豪華品牌對合資品牌的擠壓,去年開始法系向韓國車比較被動的局面,可能是競爭態勢動態的變化。

還有一個就是大家都說中國經濟30年向好,年輕人會迎來消費的升級,實際上我們看到像拼多多這樣品牌的快速崛起,跟大家預計的不一樣,不是消費升級,而是消費降級的情況,年輕人身上背負的壓力非常大。我們跟東風標致北京現代交流的時候都提到這種問題,原來大家把主流一級車的產品往A+的做,跟大眾PK競爭,實際上我們覺得在現在這個階段不是特別明智的方法,有一種觀點認為到明年或者是2020年是一批比較邊緣化的品牌會被淘汰。前段時間鈴木已經放棄在中國的合資國產了,我們看到本田豐田這樣的企業在中國的電動化也好,混動也好,動作非常大,很激進。說了這么多市場態勢的變化,對于我們產品線比較短,并沒有那么多的產品可以去到市場上,中國有一句話叫“兄弟多好打架”,尤其是在市場不好的情況下我不斷通過推出新產品,像吉利、上汽,為什么這兩年表現非常好,其中一條非常重要的原因就是產品推新的速度非常快,在各個級別,所以它就有比較多的可能性搶占細分市場。對于我們產品線比較短的企業,怎么能夠抵擋市場長期積累下來的危機,能夠扛過這個階段活得更好。

剛才說的消極的方面,比較積極的方面是前兩天有個熱門的話題,我們也可以放在桌面上跟大家交流一下,說我們兩款產品被上汽的名爵“抄襲”,名爵的HS和名爵6,對我們產品設計的高度模仿。說明我們魂動的設計在中國是獨樹一幟,它通過設計所表達出來的品牌價值和我們用戶粉絲認可。我很認同高橋總說的我們的用戶是非常清晰的,這部分用戶對于我們品牌認識是非常清晰的,面對這樣的輿論環境,我的第二個問題是本土的廠商他們的做法可能非常激進,對手比較強烈的攻擊在我們優勢的項目上我們怎么去應對中國市場環境。如果說是非常保守的價值策略,1.0、2.0,我覺得是在客戶層面是有作用的,但是從媒體、市場、營銷環境來講可能是被動的,它并沒有那么有效的回擊或者是反映。

高橋總:從目前我們產品情況來看只有兩款產品,我們會針對目前兩款產品不斷的進行更新,升級換代,這個工作是要推進的。目前階段我們還沒有把現在的兩個產品能夠增加到四個或者是五個的計劃,或者是我們從小排量到大排量,低端車型到高端車型全套的產品,我們目前是沒有達到這樣的規劃階段。接下來說一些自己的辦法,中國的人口很大,13億多人,我們的想法并不是要把我們的產品提供給所有的13億多的中國人。剛才反復提到我們有我們的目標客戶群體,但是我們的目標客戶群體隨著時間的遷移不斷發生變化,我們現在非常積極做從不同角度上分析目標群體動態的實際情況。中國13億多的消費者里邊一定會存在認同我們產品開發理念和產品個性的人群。

像我們這樣只有兩款車型非常小眾或者是說比較個性化的品牌,也認為在這個市場里邊應該有小眾品牌存活下來的突破口。相比追求幾百萬臺豐田、大眾品牌來講,對于小眾品牌來說我們只是想在整個市場里邊能夠刷自己一部分的存在感,能夠占一席之地,我們市場營銷包括我們產品的設計都是沿著這樣非常清晰的方向走的。其實在我們公司里邊有一汽馬自達理想狀態圖,這個圖最上端描述的是希望我們一汽馬自達能夠最終在中國汽車市場占有一席之地,能夠成為一個有個性有存在感的品牌。從這個理想狀態可以看出我們的目的不是占據中國大陸,我們只要在里邊有自己存在的一席之地,能夠成為一個比較個性化的,但是有一定存在感的品牌就可以,這是作為我們產品線非常短,小眾化品牌所追求的方向。

我們公司有一個部門,他們負責的就是針對我們目標群體進行各個角度深入的分析,我不知道我們分析的角度是否清晰準確,但是他們的分析在中國消費者里邊喜歡我們這樣產品,能夠選擇我們這樣的產品,能夠認同我們想要做的價值,提供價值觀的客戶群體數量大概是占15%左右。我們的目標客戶群體是這15%,我們希望能夠把這15%的客戶讓他們去分析他們的需求,能夠讓他們認同我們的產品,認同我們的理念,這可能就是小體量品牌想要存活下來的一個方式。

采訪人:15%的分母是什么,每個人群的15%嗎?

高橋總:中國汽車市場總盤子是3000萬輛的話,它的15%,不是總人口的15%。我們針對這15%的人群,這里邊肯定能夠抓住一部分人對我們的信任,針對您剛才第二個問題也是有雷同,像剛才自己所想的一樣,雖然有雷同的趨勢,但是本質上是有不同的,我們追求的還是本質上的不同,把我們真正能夠做到讓客戶信任,不是單純的買賣關系,從生意的角度建立誠信的品牌,從這種關系去維系和拉動我們自己的一個客戶群體。我不是這方面的學者,從個人的角度來說,我們提的品牌價值,很多人喜歡這個品牌不是因為WHAT喜歡這個品牌,是因為WHY去選擇這個品牌,不是因為這個品牌有什么東西有什么內容才讓他買,為什么去選擇這個品牌更多于因為什么選擇。

采訪人:是價值觀的認同而不是產品價值上。

高橋總:為什么會選擇這個品牌,喜歡這個品牌,這才是他認同這個品質擁有的價值意識,所以共同的價值觀才會讓他選擇這個品牌。

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責任編輯:李龍瑤 PA041
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